互联网时代下企业商业模式创新研究

【网络经济】

互联网时代下企业

商业模式创新研究

焦　凯

（新疆财经大学，新疆乌鲁木齐８３００１２）

［摘　要］互联网时代下企业的商业模式发生了巨大的变化，企业的经营必然要从“以利润为中心”转向“以顾客为中心”。互联网时代商业模式创新的关键是顾客价值主张的创新，价值主张是商业模式的源头，只有把握好顾客的价值主张才能更好地进行价值创造、价值获取以及价值实现。因此互联网时代下企业商业模式创新应以确定价值主张为基础，从而形成新的价值创造、价值获取和价值实现的机制来为企业创造利润。

［关键词］互联网；商业模式；创新

［中图分类号］Ｆ２７４　　　［文献标识码］Ａ　　　［文章编号］２０９５－３２８３（２０１５）０７－００９８－０３

　　一、文献回顾及问题提出

１文献回顾

互联网的快速发展对工业、商业以及金融业都产生了巨大的影响。传统的商业模式已经适应不了市场的需求，商业模式创新迫在眉睫。目前商业模式是管理学界研究的重点，然而对于商业模式的定义仍不明确。最早对商业模式做出系统定义的是ＰａｕｌＴｉｍｍｅｒｓ（１９９８），他认为企业的商业模式由产品、服务和信息流构成的一个框架，包括不同的企业活动者以及他们的相互作用，潜在利益相关者的商业活动以及收入结构等。Ｄｕｂｏｓｓｏｎ（２００２）等人认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以维持收益流的客户关系资本。随着信息技术的到来，关于商业模式创新的研究如雨后春笋，数不胜数。Ｃｈｅｓｂｒｏｕｇｈ（２００２）提出了开放式创新理论，他认为企业必须创立与其核心技术相匹配的商业模式。商业模式创新是企业建立启发式逻辑，并把技术与其蕴含的潜在经济价值联系起来的过程。Ｚｏｔｔ和Ａｍｉｔ（２０１０）认为，商业模式创新就是企业对现有的流程进行再造，将自身的资源进行重新整合。王琴（２０１１）认为由于竞争压力和技术变动，网络组织的价值逻辑发生变化，因此企业必须重构价值网络、拓展新的收入源才可以实现新的盈利，保证商业模式的有序稳定。姚伟峰（２０１１）指出企业进行商业模式创新的目的是获得新的利润增长点，利益相关者是影响商业模式创新的关键点，处理好利益相关者是商业模式创新的关键点。罗珉（２０１５）从价值创造的视角解释了互联网时代商业模式是社群逻辑的平台模式，商业模式创新主要是对商业模式的要素进行创新，包括社群、平

台、跨界、产品设计和资源获取。

２问题提出

以上对企业商业模式以及商业模式创新的研究，主要从价值创造以及收入获取的视角对商业模式进行创新。很少有学者从价值主张视角对商业模式创新进行研究，以往的研究把价值主张作为既成的事实，然后企业在价值主张确定的情况下对商业模式创新。过去的价值主张以企业为中心，企业提供价值主张，顾客在使用中评价产品质量等。Ｂｕｔｔｌｅ认为价值主张是企业将提供给顾客一个特定的产生利益的价值，是企业对顾客可以从公司提供的产品或服务中所能获得的有形结果的清晰阐述。Ｍａｇｒｅｔｔａ指出商业模式中的价值主张是企业家的一种远见。我们可以发现对于价值主张的研究多数是以企业为中心的，以企业家的洞察力来提供顾客价值主张。随着互联网的发展，企业与消费者之间的信息不对称减少，企业如果仅仅以企业的角度来为顾客提供产品，很可能满足不了现代消费者的需求。因此，本文将顾客价值主张作为商业模式创新的基本点，从价值主张的角度分析商业模式构成的其他要素对商业模式创新的影响。通过互联网的技术和理念对顾客的需求进行精准的预测或者就是让消费者自定义产品的架构加入到产品设计中，在消费者参与的基础上，为消费者提供产品或服务，进而创造企业的利润，形成一套新的商业模式。

二、基于４Ｖ模型的商业模式的构建

在互联网时代，企业的经营必然要从“以利润为中心”转移到“以顾客为中心”，企业的价值一定要建立在顾客的价值上，经营模式的改变必然带来企业商业模式的改变。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求随着生

　　［作者简介］焦凯（１９８９－），男，汉族，研究生，研究方向：企业战略管理。

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活水平的提高，需求会逐渐发生变化。比如说消费者购买奔驰轿车可能不仅仅把它当作代步工具，更多地把它当作一种身份地位的象征；消费者购买宜家家居，可能不仅仅是因为其质量好，更多地把它当作生活品质的提升。因此企业在进行商业模式创新的过程中，首先，要对顾客的价值主张进行创新，要让顾客参与到产品设计中来，增强顾客的感知价值；其次，在已经确定价值主张的基础上，要进行产品的价值创造，只有设计的产品或者提供的服务超出顾客的预期，才能为企业带来竞争优势；第三，企业形成的竞争优势只有通过有效的治理，形成隔绝机制，才能持久地获取利润；第四，企业要确定价值实现机制，就是在成本与收益中如何权衡才能够使企业获得最大利润，因而基于价值主张的研究框架如图１。

值主张通过顾客本身参与到企业的产品生产和设计中来确定。

２互联网对价值创造的影响

价值创造就是在价值主张的基础上，确定企业通过何种方式来生产产品和提供服务，也就是回答企业“怎么做”的问题。企业能为顾客提供的产品和服务是由企业拥有的资源和能力决定的。传统经济下企业如何利用现有的资源和能力来生产出差异化的产品或者可以为顾客创造独特价值的产品，那么企业可以获得持续的竞争优势。互联网时代下传统的低成本和差异化的战略可能为企业带来的价值变得十分有限，因为顾客的需求是不同的，满足每个消费者的定制化、个性化要求才能为企业创造价值。工业经济时代创造价值的方式主要通过企业的价值链内一系列的活动完成的，包括采购、生产、营销、服务、后勤、技术开发、人力等活动。在互联网时代技术和市场仍然是价值创造的主要方式，但更加注重培养企业与顾客之间的互动关系，比如，诺基亚手机的质量很好而且价格也不是特别的贵，但是为什么遭到了市场的淘汰，

图１　基于４Ｖ模型的企业商业模式创新架构三、互联网对企业商业模式创新的影响１互联网对价值主张的影响

有的学者认为价值主张就是企业营销的一个口号一个品牌；有的学者认为从顾客视角出发，价值主张就是顾客所感知的一种价值承诺；也有的学者提出价值主张就是企业家的一种远见。本文认为价值主张就是产品的使用价值，就是说顾客需要什么样的产品，什么样的产品能够满足顾客的需求。互联网把这种需求定义为“粉丝”需求，互联网界流行一句话“得粉丝者得天下”。粉丝的意思就是拥有相同爱好的一群人组成的一个群体，苹果有果粉、小米有米粉等，这些粉丝的需求也就是顾客的价值主张，如果能够满足粉丝的价值主张就能获得竞争优势。互联网时代信息由传统企业的单项传递变成了企业与消费者的双向互动，顾客感知的使用价值变得非常重要。顾客感知的价值也就是使用价值，顾客感知价值的高低取决于其付出成本的对价，这里的成本不仅仅是产品的货币成本还包括非货币成本包括质量、情感、认知、消费心情等。如何满足顾客的双向成本就是企业在进行产品设计的基础。在传统经济下，增加顾客的感知价值主要是通过技术创新，提升产品的使用价值，然后通过电视、报纸等广告媒介宣传来让消费者被动感知价值，但是企业利用各种技术软件对顾客的价值主张进行预测，效果往往不是特别明显，不如让顾客直接参与到产品的设计中来。互联网的发展，使得顾客参与到产品设计中具有可行性，例如企业建立品牌社区，在企业与顾客这个价值界面中可以相互交流，企业根据消费者的参与讨论，来确定顾客真正的需求。当消费者个性化的需求被满足时顾客的感知价值最大，也就是说在互联网时代顾客的价

原因在于没有把握顾客的需求，因此产品价值来源于顾客的体验和感知。因此在互联网时代顾客是价值创造的源头，企业的产品只有满足顾客定制化、个性化的需求，才能为企业创造价值。

３互联网对价值获取的影响

企业的价值获取也就是如何把租金保留在企业中。价值获取主要有治理模式和隔绝机制两个方面。治理模式是公司的经营方式，隔绝机制是获取租金的基础。过去企业生产产品决定租金大小的因素是技术，厂商通过利用最新的技术带来的异质性形成天然屏障，从而获取李嘉图租金和彭罗斯租金。互联网改变了传统商业模式获取利润的手段，以社群为核心的平台型企业正在迅速发展，企业通过技术更新形成的隔绝机制很容易被替代，只有生产出的产品超越消费者感知，消费者自发形成的天然屏障才是持久的。粉丝作为企业的一个特殊的利益相关者，可以参与到产品设计中去，同时也是企业产品最终的接受者，其既是企业获取租金的一个利润屏障又是获取租金的利润点，培养粉丝成为了企业一个重要的战略方向。由于互联网的发展，企业跨越边界生产产品已经是一个新的常态，例如阿里巴巴利用余额宝动起了银行的奶酪，微信的免费短信抢占了移动联通的地盘，其主要原因是消费者的口味在改变，个性化、定制化已经成为了时代的主流，在互联网时代没有固定经营方式，整个市场呈现一种混沌的状态，因此企业要随时根据市场变化调整自己的经营领域。

４互联网对价值实现的影响

价值实现包括两个部分企业的成本结构以及收入模式。传统经济下企业的成本结构主要有供应、生产和销售三个环节带来的成本，企业的收入一般就是指销售产品获取的收入。互联网时代下，企业的成本结构和收入

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模式发生改变。互联网减少交易的中间环节，传统的供产销模式发生改变，模块化的发展使分工进一步加剧，大部分企业选择利润更高的研发和销售，而将生产外包出去。传统经济下企业销售产品需要建立销售渠道、通过中介或经销商进行销售，但互联网改变了这一切，企业可以选择线上线下同时交易，企业与消费者可以点对点、端对端进行销售，使得企业的成本结构发生了巨大的变化，商业模式也发生了巨大的变化。有人说互联网时代的基本商业模式是免费，但企业存在的目的是追逐利润，因此互联网时代的免费也不是说完全免费，可以是前端免费、后端收费的模式，也可以是产品免费、服务收费等，免费的种类很多，企业在免费中获取收益的种类也很多，因此互联网改变了企业的收入模式。互联网带来最大的变化是信息的变化，信息传播的速度加快，消费者的转化成本变得很低，但是顾客的口碑传播也非常快，因此满足定制化、个性化的消费者需求，是企业获取收益的重要手段。目前企业经营模式的发展由企业本位主义发展成为用户本位主义，用户是企业生存和发展的核心，满足用户需求，让用户进行免费宣传大大降低了商业的成本，同时带来了收益的几何式增长。

四、结论

互联网时代下企业的商业模式发生了巨大的变化，如何对商业模式进行不断创新是每个企业都要面对的问题。互联网变化快，传统企业如果不转型很容易被时代所淘汰。互联网时代商业模式创新的关键是顾客价值主张的创新，价值主张是商业模式的源头，只有把握好顾客的价值主张才能更好地进行价值创造、价值获取以及价值实现。利用好粉丝经济，建立一个以粉丝为基础的社群平台，让消费者在平台上分享产品价值，实现利润的几

何式增长。

［参考文献］

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［６］罗珉，李亮宇互联网时代的商业模式创新：基于价值创造视角［Ｊ］中国工业经济，２０１５（１）：９５－１０６

［７］李海舰，田跃新，李文杰互联网思维与传统企业再造［Ｊ］中国工业经济，２０１４（１０）：１３５－１４６

［８］王雪冬，董大海商业模式创新概念研究述评与展望［Ｊ］外国经济与管理，２０１３（１１）：２９－３６

［９］王雪冬，冯雪飞，董大海“价值主张”概念解析与未来展望［Ｊ］当代经济管理，２０１４（１０）：１３－１９

［１０］罗珉商业模式的理论框架述评［Ｊ］当代经济管理，２００９（１１）：１－８

（责任编辑：郭丽春）

（上接第９３页）

别为０２７６和０２７６。所以我们由此可以判断第二主成分Ｆ２与网络营销平台建设费Ｃ１、网络营销平台维护费Ｃ２、网络营销信息传播费Ｃ３、提高服务质量及客户关系管理水平Ｔ四个变量之间不存在显著的线性关系。

五、结论

通过实证分析可知，企业网络营销绩效指标的三个主成分Ｆ１、Ｆ２、Ｆ３中，只有Ｆ１与网络营销平台维护费Ｃ２、网络营销信息传播费Ｃ３、增强服务质量及提高客户关系管理水平Ｔ之间存在显著的线性关系。而主成分Ｆ１与网站访问量Ａ１、顾客访问数Ａ２、信息利用率和销售额存在正相关性，与市场增长率、销售增长率、顾客增长百分比存在显著的负相关性。通过回归分析可以得出，第一主成分与提高服务质量及客户关系管理水品Ｔ、网络营销信息传播费Ｃ３存在显著的负相关性，与网络营销平台维护费Ｃ２存在显著的正相关性。

企业在网络营销过程中，应不断提高服务质量及客

户关系管理水平，加大网络营销信息传播投入可以提高企业市场增长率、销售增长率、顾客增长百分比；而增加网络营销平台维护投入可以提高网站访问量、顾客访问数、信息利用率和销售额。

［参考文献］

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（责任编辑：马　琳）

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