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企业的实地调查

使用与态度研究(简称消费者U&A研究)是市场研究中最为常用的研究方法,可以提供有关消费者的使用和购买习惯,以及对产品和品牌的态度的信息,也可以提供各品牌在市场上的竞争态势的信息。

市场调查

使用与态度研究,可以解决下述营销管理问题:○为现有产品或新产品寻找市场机会○有效地细分市场,选择目标市场并确定产品定位○制定营销组合策略。○评价企业的市场营销活动。

使用与态度研究主要衡量以下指标:品牌状况:知名度,尝试度,品牌转换,忠诚度......○使用情况:使用的产品,使用者,使用时间、场合、方式、频率......○购买情况:购买的产品,购买者,购买场合、方式、频率、数量......○对各品牌的态度:总体,功能属性、情感属性○媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外......

○生活形态:社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度......

○背景资料:年龄、收入、职业、教育程度、宗教信仰

寻找产品市场机会:

○在获得上述信息的基础上,可以进一步对问题和需求进行分析,以寻找潜在的市场机会。

例如,通过分析消费者对日常所遇到的问题的重要度和问题被解决的满意程度,可以绘制如下的问题重要度—问题解决满意度评价图。

通过重要度—满意度评价图,可以确定消费者对当前产品的未满足需求,为新产品的概念或卖点的形成提供方向。

市场细分研究:市场细分就是根据消费者各方面的属性,按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,其主要目的为: 使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大。 在市场决策上,进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。(市场细分原因) 目标市场可认知

市场足够大

有未满足或未完全满足的需求

不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应(市场细分的特征) 事前细分法是在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为不同的群体。最常用的细分因素有两类,一类是人口统计因素如:年龄、性别、收入等,另外一类是行为因素如:购买频率、购买品牌、购买时间等。

事后细分法利用U&A研究中有关消费者对产品的态度,运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析,将总体市场划分为细分市场。事后市场细分法以数理统计知识为基础,也就是说在细分市场进行的同时不同细分市场之间的差异已经显现出来了。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个

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